“Product Placement is defined as the featuring of brands, brand logos or brand advertising in films. This may be accomplished by mention of the brand in scripted dialogue, by actual usage of the brand, by visual display via set decoration or by inclusion of formal advertising materials such as commercials and billboards.” (Sapolsky & Kinney, 1994).
O Product Placement é uma técnica de Marketing que, apesar de não ser novidade, tem vindo a ganhar popularidade, principalmente devido aos avanços na tecnologia que permitem ao espectador evitar a publicidade, como os DVD’s ou a Televisão Digital (Redondo & Holbrook, 2008; Ong, 2004).
Como referido na definição de Sapolsky e Kinney, várias são as formas que o Product Placement pode tomar, e como tal, os custos podem variar muito, sendo a forma mais cara, uma grande estrela de cinema ou TV usar, tocar ou falar acerca do produto ou marca em causa.
O investimento que as marcas fazem pode ter a forma de dinheiro para a produção e promoção do filme ou em géneros ou serviços que são disponibilizados em troca da promoção da mesma.
As marcas com as quais a audiência já está familiarizada, como soft drinks e fast food, são as que mais beneficiarão com o Product Placement. Ao invés, marcas em que é necessária mais informação para gerar vendas são as que lucram menos com esta técnica (Sapolsky & Kinney, 1994).
Num estudo, DeLorme e Reid (1999) perceberam que os espectadores mais velhos são receptivos a marcas mais antigas, associando a sentimentos de nostalgia, enquanto para os espectadores mais novos, o Product Placement simboliza pertença e segurança (Ong, 2004).
É comum, respondentes de vários estudos afirmarem que quando estão em supermercados e vêm um produto alvo de Product Placement, lembrarem-se da cena do filme ou programa em que viram esse produto/marca.
Diversos são também os estudos que apontam para o superior nível de aceitação desta técnica, por parte de espectadores mais frequentes. Trata-se de uma técnica usualmente aceite e considerada menos intrusiva do que a maioria das formas de publicidade (Brennan et al, 2004).
Os produtos que geram mais controvérsia quando promovidos através de Product Placement são aqueles que são eticamente menos aceites, como o álcool, o tabaco e as armas. Menos ainda aceites por mulheres (vários são os estudos que concluem acerca desta diferença, como por exemplo Gupta & Gould, 1997).
Sendo os filmes um produto cada vez mais global, os Marketers deveriam ter mais cuidado na definição da estratégia de Product Placement, devido às diferenças culturais, individuais, legislativas e dos próprios produtos. Assim como, no momento da negociação, porque diferentes países apresentam diferentes aceitações à marca/produto e o Product Placement pode não funcionar fora do país de origem do filme.
Redondo e Holbrook efectuaram um estudo acerca das compatibilidades entre tipos de produtos versus estilos de filme e concluíram alguns aspectos interessantes, como por exemplo, que as bebidas alcoólicas são mais apropriadas para filmes com origem nos EUA e com conteúdos dramáticos, ou que produtos para cuidados pessoais deveriam aparecer em filmes sem conteúdos de acção ou aventura, sem thriller, sem sexo mas com romance.
Do ponto de vista dos produtores e realizadores, o Product Placement ajuda a dar realismo às cenas e, como tal, muitas vezes são usadas marcas, produtos ou filmagens com publicidade, por exemplo na rua, para dar realismo, sem que tenha sido a empresa a pagar por isso.
Vantagens
- Os espectadores não passam para a frente ou mudam de canal, de modo a evitar a publicidade;
- Forma de contornar impedimentos legais que restringem a publicidade, como por exemplo com produtos como o tabaco ou o álcool;
- Estudos mostram que se trata de uma técnica com grande retorno;
- O espectador, como não está à espera de publicidade enquanto vê um filme, está menos crítico e, por isso, mais receptivo à persuasão, ou seja com as suas defesas de percepção em baixo;
- Diferenças de aceitação por parte dos indivíduos ao Product Placement, divergindo por idades, género, nacionalidade, cultura, entre outros, permite segmentar e mais facilmente atingir o target;
- Demonstrar o uso do produto/marca num meio realista;
- Permitir aos produtores fazer economias de escala nos custos de produção e comunicação do filme e aumentar a realidade desse filme.
Desvantagens
- Dificuldade de prever o impacto/retorno do investimento e, por isso, de avaliar a eficiência da acção;
- Dificuldade em projectar as audiências;
- Poucos estudos acerca deste meio;
- Os filmes são normalmente vistos apenas uma vez pelas pessoas, pelo que é ineficiente em termos de frequência;
- Implicações éticas do Product Pplacement - segundo alguns autores, é uma forma de persuasão do subconsciente, sem problemas para produtos normais, mas pouco ético quando se trata de armas, tabaco ou álcool;
- Dificuldade na definição de uma estratégia local, sendo que os filmes, provavelmente serão vistos noutros países;
- Possibilidade da marca ser editada através do filme;
- Risco da marca não ficar bem retratada ou com uma imagem pouco clara na definição do filme;
- Lacuna na definição e selecção da audiência.
O Product Placement é uma técnica de Marketing que, apesar de não ser novidade, tem vindo a ganhar popularidade, principalmente devido aos avanços na tecnologia que permitem ao espectador evitar a publicidade, como os DVD’s ou a Televisão Digital (Redondo & Holbrook, 2008; Ong, 2004).
Como referido na definição de Sapolsky e Kinney, várias são as formas que o Product Placement pode tomar, e como tal, os custos podem variar muito, sendo a forma mais cara, uma grande estrela de cinema ou TV usar, tocar ou falar acerca do produto ou marca em causa.
O investimento que as marcas fazem pode ter a forma de dinheiro para a produção e promoção do filme ou em géneros ou serviços que são disponibilizados em troca da promoção da mesma.
As marcas com as quais a audiência já está familiarizada, como soft drinks e fast food, são as que mais beneficiarão com o Product Placement. Ao invés, marcas em que é necessária mais informação para gerar vendas são as que lucram menos com esta técnica (Sapolsky & Kinney, 1994).
Num estudo, DeLorme e Reid (1999) perceberam que os espectadores mais velhos são receptivos a marcas mais antigas, associando a sentimentos de nostalgia, enquanto para os espectadores mais novos, o Product Placement simboliza pertença e segurança (Ong, 2004).
É comum, respondentes de vários estudos afirmarem que quando estão em supermercados e vêm um produto alvo de Product Placement, lembrarem-se da cena do filme ou programa em que viram esse produto/marca.
Diversos são também os estudos que apontam para o superior nível de aceitação desta técnica, por parte de espectadores mais frequentes. Trata-se de uma técnica usualmente aceite e considerada menos intrusiva do que a maioria das formas de publicidade (Brennan et al, 2004).
Os produtos que geram mais controvérsia quando promovidos através de Product Placement são aqueles que são eticamente menos aceites, como o álcool, o tabaco e as armas. Menos ainda aceites por mulheres (vários são os estudos que concluem acerca desta diferença, como por exemplo Gupta & Gould, 1997).
Sendo os filmes um produto cada vez mais global, os Marketers deveriam ter mais cuidado na definição da estratégia de Product Placement, devido às diferenças culturais, individuais, legislativas e dos próprios produtos. Assim como, no momento da negociação, porque diferentes países apresentam diferentes aceitações à marca/produto e o Product Placement pode não funcionar fora do país de origem do filme.
Redondo e Holbrook efectuaram um estudo acerca das compatibilidades entre tipos de produtos versus estilos de filme e concluíram alguns aspectos interessantes, como por exemplo, que as bebidas alcoólicas são mais apropriadas para filmes com origem nos EUA e com conteúdos dramáticos, ou que produtos para cuidados pessoais deveriam aparecer em filmes sem conteúdos de acção ou aventura, sem thriller, sem sexo mas com romance.
Do ponto de vista dos produtores e realizadores, o Product Placement ajuda a dar realismo às cenas e, como tal, muitas vezes são usadas marcas, produtos ou filmagens com publicidade, por exemplo na rua, para dar realismo, sem que tenha sido a empresa a pagar por isso.
Vantagens
- Os espectadores não passam para a frente ou mudam de canal, de modo a evitar a publicidade;
- Forma de contornar impedimentos legais que restringem a publicidade, como por exemplo com produtos como o tabaco ou o álcool;
- Estudos mostram que se trata de uma técnica com grande retorno;
- O espectador, como não está à espera de publicidade enquanto vê um filme, está menos crítico e, por isso, mais receptivo à persuasão, ou seja com as suas defesas de percepção em baixo;
- Diferenças de aceitação por parte dos indivíduos ao Product Placement, divergindo por idades, género, nacionalidade, cultura, entre outros, permite segmentar e mais facilmente atingir o target;
- Demonstrar o uso do produto/marca num meio realista;
- Permitir aos produtores fazer economias de escala nos custos de produção e comunicação do filme e aumentar a realidade desse filme.
Desvantagens
- Dificuldade de prever o impacto/retorno do investimento e, por isso, de avaliar a eficiência da acção;
- Dificuldade em projectar as audiências;
- Poucos estudos acerca deste meio;
- Os filmes são normalmente vistos apenas uma vez pelas pessoas, pelo que é ineficiente em termos de frequência;
- Implicações éticas do Product Pplacement - segundo alguns autores, é uma forma de persuasão do subconsciente, sem problemas para produtos normais, mas pouco ético quando se trata de armas, tabaco ou álcool;
- Dificuldade na definição de uma estratégia local, sendo que os filmes, provavelmente serão vistos noutros países;
- Possibilidade da marca ser editada através do filme;
- Risco da marca não ficar bem retratada ou com uma imagem pouco clara na definição do filme;
- Lacuna na definição e selecção da audiência.
Exemplos
Product Placement no cinema:
Estes filmes promovem mais marcas mas estas são as apanhadas nesta montagem:
Sexo e a Cidade: Louis Vuitton, Bag Borrow or Steal, Channel, Starbucks, Sprint, LG
Super-Homem: Marlboro (um famoso caso de product placement porque a Marlboro não tinha aqueles camiões por não ser permitido e construe-o propositadamente para o filme) e a Coca-Cola que o painel luminoso ajuda a destruir um dos vilões
Casino Royale: Sony Ericsson, Bravia, Ford, Omega
Homem-Aranha: Dr Pepper, Carlsberg, X Cingular, TDK, Prudential, Samsung, Suntory Whisky
I am Legend: Ford Mustang, Ford Taxi
Transformers: iPod, HP, Porsche, ebay, Panasonic, Burger King, Chevrolet, Apple
Bad Boys 2: Miller, Ferrari
Homem de Ferro: Burger King
Sexo e a Cidade: Louis Vuitton, Bag Borrow or Steal, Channel, Starbucks, Sprint, LG
Super-Homem: Marlboro (um famoso caso de product placement porque a Marlboro não tinha aqueles camiões por não ser permitido e construe-o propositadamente para o filme) e a Coca-Cola que o painel luminoso ajuda a destruir um dos vilões
Casino Royale: Sony Ericsson, Bravia, Ford, Omega
Homem-Aranha: Dr Pepper, Carlsberg, X Cingular, TDK, Prudential, Samsung, Suntory Whisky
I am Legend: Ford Mustang, Ford Taxi
Transformers: iPod, HP, Porsche, ebay, Panasonic, Burger King, Chevrolet, Apple
Bad Boys 2: Miller, Ferrari
Homem de Ferro: Burger King
Contudo, o Product Placement não é usado só no cinema, mas também, por exemplo, em vídeo clips de música...
...assim como em Vídeo Jogos:
Bibliografia
BRENNAN, Stacey, ROSENBERGER III, Philip J. and HEMENTERA Veronica, “Product Placements in Movies: An Australian Consumer Perspective on their Ethicality and Acceptability”, 2004, Marketing Bulletin, 15, Article 1;
DELORME, Denise E. and REID, Leonard N., “Moviegoers Experiences and Interpretations of Brands in Films Revisited”, 1999, Journal of Advertising, Volume XXUIII, Number 2;
GOULD, Stephen, J., GUPTA, Pola B. and GRABNER-KRAUTER, Sonja, “Product Placements in Movies: A Cross-Cultural Analysis of Austrian, French and American Consumers’ Attitudes Toward This Emerging, International Promotional Medium”, 2000, Journal of Advertising, Volume XXIX, Number 4;
GUPTA, Pola B. and GOULD, Stephen, J., “Consumers’ Perceptions of the Ethics and Acceptability of Product Placements in Movies: Product Category and Individual Differences", 1997, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Volume 19, Number 1;
ONG, Beng Soo, “A Comparison of Product Placement in Movies and Television Programs: An Online Research Study”, 2004, The Haworth Press;
REDONDO, Ignacio and HOLBROOK, Morris B., “Illustrating a systematic approach to selecting motion pictures for product placement and tie-ins”, 2008, International Journal of Advertising, 27(5), pp. 691-714;
SAPOLSKY, Barry S. and KINNEY, Lance, “You oughta be in Pictures: Product Placement in the top-grossing films of 1991”, 1994, Florida State University.
DELORME, Denise E. and REID, Leonard N., “Moviegoers Experiences and Interpretations of Brands in Films Revisited”, 1999, Journal of Advertising, Volume XXUIII, Number 2;
GOULD, Stephen, J., GUPTA, Pola B. and GRABNER-KRAUTER, Sonja, “Product Placements in Movies: A Cross-Cultural Analysis of Austrian, French and American Consumers’ Attitudes Toward This Emerging, International Promotional Medium”, 2000, Journal of Advertising, Volume XXIX, Number 4;
GUPTA, Pola B. and GOULD, Stephen, J., “Consumers’ Perceptions of the Ethics and Acceptability of Product Placements in Movies: Product Category and Individual Differences", 1997, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Volume 19, Number 1;
ONG, Beng Soo, “A Comparison of Product Placement in Movies and Television Programs: An Online Research Study”, 2004, The Haworth Press;
REDONDO, Ignacio and HOLBROOK, Morris B., “Illustrating a systematic approach to selecting motion pictures for product placement and tie-ins”, 2008, International Journal of Advertising, 27(5), pp. 691-714;
SAPOLSKY, Barry S. and KINNEY, Lance, “You oughta be in Pictures: Product Placement in the top-grossing films of 1991”, 1994, Florida State University.
www.youtube.com
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