As Portas da Percepção: Marketing de emboscada

Segundo Dean Crow e Janet Hoek em “Ambush Marketing: A Critical Review and Some Practical Advice” Sandler and Shani (1989) foram os autores que primeiro discutiram o Marketing de Emboscada, baseando-se num caso em que uma marca se tenta passar por patrocinadora de um evento apesar de não o ser. Mais tarde, Meenaghan (1994) desenvolve uma definição para o conceito como: “the practice whereby another company, often a competitor, intrudes upon public attention surrounding the event, thereby deflecting attention toward themselves and away from the sponsor”.

Marketing de Emboscada ou Ambush Marketing é então uma técnica através da qual uma marca se promove em eventos, sem custos com patrocínios e desviando a atenção do patrocinador oficial. Muitas vezes esta estratégia é utilizada pelos concorrentes dos patrocinadores oficiais. Tem por base uma estratégia oportunista, na qual o objectivo é tirar partido de situações em que, com um mínimo custo se podem alcançar grandes resultados.

Tal como com os Patrocínios, com o Marketing de Emboscada, é essencial que o contexto seja correctamente escolhido para que a associação da marca ao evento faça sentido e seja memorizada pelo consumidor.

Trata-se de uma técnica que gera controvérsia pois, apesar de não haver legislação que a proíba, pode ser considerada por muitos como uma acção sem ética. Contudo, tem sido utilizada nas últimas décadas por grandes marcas, tal como daremos exemplos mais à frente, devido à sua potencial eficiência.

Várias são as formas que o Marketing de Emboscada pode tomar, como colocar outdoors junto do local do evento, de modo a que os espectadores os vejam ao chegar ou oferecer t-shirts ou bonés à porta, para que os espectadores as vistam e a marca seja vista no local do evento.

Do ponto de vista dos patrocinadores, algumas são as medidas que podem ser tomadas para evitar serem “emboscados”, como acrescentar determinados detalhes nos seus contratos com as organizações dos eventos. No entanto, “potential sponsors need to recognise that they will never be able to control rivals’ actions. If competitors embark on a campaign that could confuse consumers, marketers need also to recognise that any recourse they might have will be determined through the relevant legal systems.” (Dean Crow e Janet Hoek, 2003).

Resumindo, podemos apontar algumas vantagens e desvantagens da utilização do Marketing de Emboscada:

Vantagens
- Custos Reduzidos;
- Associação da marca a valores específicos percebidos pelos consumidores como os valores do evento;
- Possibilidade de ampla exposição da marca;
- Cobertura mediática;
- Acesso a um público-alvo específico;
- Elevada notoriedade.

Desvantagens
- Provocação da concorrência e possível resposta;
- Técnica vista como não ética;
- Possível fracasso na associação da marca ao evento, por exemplo, se o patrocinador oficial conseguir impor-se;
- Legislação pode dificultar a acção.

Seguimos então, com alguns exemplos de Marketing de emboscada.

Exemplo: Olimpíadas de 1996 - Nike

Nas Olimpíadas de 1996, em Pequim, o patrocinador oficial era a Reebok, certamente investindo largas quantias de dinheiro para tal. Contudo, na última noite da Cerimónia de Abertura, aparece o CEO da Nike, vindo de pára-quedas, de tocha na mão para acender a chama Olímpica. Segundo consta, no dia seguinte, apenas se falava da Nike e ninguém falava da Reebok.

Exemplo: Pela K-Swiss

Exemplo: Um anúncio interessante da Heineken

Exemplo: 9MM - Ambush Marketing na Maratona de SP

Este video é muito interessante, pois apesar de não se tratar de uma promoção de uma marca é um aproveitamento de um evento para passar uma mensagem.

Exemplo: 1998 FIFA World Cup - Nike