“Buzz marketing is an indirect communications method that has been used successfully in the promotion of a wide variety of products, services, and ideas. By identifying and cultivating nonmedia opinion leaders, the technique generates word-of-mouth communications between these early adopters of products and services and the early and late majority of people who tend to follow their lead.” (HOLDFORD, 2004).
“Capturing attention of consumers and the media to the point where talking about your brand becomes entertaining, fascinating, and newsworthy. A conversation starter.” (HUGHES, 2005).
As pessoas gostam de ser o centro das atenções, nem que, por um instante. Se tiverem uma boa história para contar ou uma novidade de um produto para aconselhar aos amigos, se essa história for interessante e captar a atenção dos ouvintes, o emissor ficará satisfeito e sentir-se-á realizado, enquanto que os receptores terão tendência a transformar-se em emissores, começando um novo ciclo. Para que tal aconteça “apenas” é necessário dar às pessoas uma boa razão para que elas falem sobre a marca/produto/serviço.
Este estudo da McKinsey demonstra a importância do Buzz nos EUA em 1994. É apenas um marco para nos podermos situar na importância que esta técnica pode ter e no impacto que pode gerar.
“We talk about things that make us gasp, things that make us laugh, things that make us wonder, things that make us marvel. We talk about things that shock us, and things that thrill us.” Segundo Hughes, para que as pessoas comecem a falar de um produto é necessário carregar num dos “The Six Buttons of Buzz”: o tabu (mentiras, sexo, humor de casa-de-banho), o invulgar, o ultrajante, o hilariante, o notável e o segredo (tanto a ser mantido como a desvendá-lo).
No contexto certo a estimulação auditiva pode ter mais impacto do que a visual. E o buss marketing baseia-se no boca-a-boca, ou seja, numa mensagem via oral.
A credibilidade de algo aconselhado por um amigo, vizinho, familiar ou colega é muito superior a qualquer outra forma de publicidade porque essa pessoa não está a ser paga para nos falar de um produto/serviço.
A importância de ter um bom produto – apenas se for bom é que as pessoas vão falar. Se a experiência não for positiva pode haver um buzz negativo, prejudicando largamente a imagem do produto.
Devido à tecnologia, o passa-a-palavra está a propagar-se mais do que nunca, entre SMS, emails, redes sociais, chats, sites ou blogs. E, neste momento, com os smartphones, nem sequer é necessário estar à frente do computador para aceder à internet. Assim, o Buzz Marketing ganha crescente importância, potenciada que está a comunicação entre as pessoas.
Assim, para se ter sucesso numa campanha de Buzz Marketing é necessário lançar uma boa razão (para que as pessoas queiram falar dela), nas pessoas certas (pessoas comunicativas e sociais que tenham facilmente um papel de influenciador), num momento bem definido e no local correcto (importância de acertar no contexto certo - a mesma campanha de Buzz pode ser lançada num momento ou local errados e ser um fiasco ou acertar em ambos e tornar-se numa avalanche).
Vantagens
- Custos de investimento reduzidos ou nulos;
- Impacto potencial muito grande pela facilidade de persuasão;
- credibilidade na mensagem;
- Grande eficiência quando a mensagem é transmitida.
Desvantagens
- Dificuldade de começar uma campanha de buzz marketing e de garantir o seu sucesso;
- Tem um risco elevado porque é difícil de controlar (o que é dito, em que contexto, por quem, para quem…);
- Dificuldade em medir ou avaliar uma campanha de buzz marketing.
Exemplos
Os melhores exemplos de buzz marketing estão nas nossas memórias pois quase todos os dias somos emissores ou receptores de uma mensagem que traz consigo um conselho sobre uma loja barata, um serviço de entregas impecável, um baton que não sai facilmente, um restaurante óptimo, etc…, gerando buzz positivo ou, um telemóvel que é novo mas não funciona bem, uma marca de roupa que não tem qualidade, um mau filme, uma seguradora que não nos está a resolver o problema, etc.., gerando buzz negativo.
Tentando desde já criar buzz, partilho convosco uma recente descoberta: os petit gateau da marca Pingo Doce.
Nem sou fã nem consumidora assídua deste supermercado. Tenho a ideia, que me foi passada (por buzz) de que o Pingo Doce é um supermercado caro, apesar de nunca ter perdido tempo a pesquisar a veracidade desta informação. Contudo, tive o prazer de experimentar, há um tempo atrás, os petit gateaus deles. Posso apenas dizer-vos que são geniais. Para além de serem de uma qualidade fantástica, com um sabor magnífico, e muito fáceis de fazer (micro-ondas 1 ou 2 minutos), ficam sempre bem feitos se seguirmos as instruções. Por bem feitos entenda-se, abrir o bolo e escorrer chocolate quente de lá de dentro. Chamo a atenção para este facto porque constantemente nos vendem coisas que seguimos as instruções e nunca ficam da forma que deveriam ficar!
Passando agora a um exemplo passado com a Apple há mais de 20 anos…
Em 1984 a Apple deu uma razão ao público para falar da marca. Não através do produto ou dos seus fantásticos atributos, mas sobre uma campanha publicitária que lançou e gerou polémica, acerca da IBM e do livro “1984” em que George Orwell primeiro aborda o assustador conceito de “Big Brother is watching you”.
Bibliografia
HOLDFORD, David A., “Using Buzz Marketing to Promote Ideas, Services, and Products”, Journal of the American Pharmacists Association, Volume 44, Number 3 / May / June 2004;
HUGHES, Mark, “Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Stuff”, Penguin/Portfolio 2004-2005;
http://download-it.org/free_files/filePages%20from%20Chapter%202%20%20Live%20buzz%20marketing.pdf
http://www.bzzagent.com/downloads/sales/BuzzonBuzz.pdf
“Capturing attention of consumers and the media to the point where talking about your brand becomes entertaining, fascinating, and newsworthy. A conversation starter.” (HUGHES, 2005).
As pessoas gostam de ser o centro das atenções, nem que, por um instante. Se tiverem uma boa história para contar ou uma novidade de um produto para aconselhar aos amigos, se essa história for interessante e captar a atenção dos ouvintes, o emissor ficará satisfeito e sentir-se-á realizado, enquanto que os receptores terão tendência a transformar-se em emissores, começando um novo ciclo. Para que tal aconteça “apenas” é necessário dar às pessoas uma boa razão para que elas falem sobre a marca/produto/serviço.
Este estudo da McKinsey demonstra a importância do Buzz nos EUA em 1994. É apenas um marco para nos podermos situar na importância que esta técnica pode ter e no impacto que pode gerar.
“We talk about things that make us gasp, things that make us laugh, things that make us wonder, things that make us marvel. We talk about things that shock us, and things that thrill us.” Segundo Hughes, para que as pessoas comecem a falar de um produto é necessário carregar num dos “The Six Buttons of Buzz”: o tabu (mentiras, sexo, humor de casa-de-banho), o invulgar, o ultrajante, o hilariante, o notável e o segredo (tanto a ser mantido como a desvendá-lo).
No contexto certo a estimulação auditiva pode ter mais impacto do que a visual. E o buss marketing baseia-se no boca-a-boca, ou seja, numa mensagem via oral.
A credibilidade de algo aconselhado por um amigo, vizinho, familiar ou colega é muito superior a qualquer outra forma de publicidade porque essa pessoa não está a ser paga para nos falar de um produto/serviço.
A importância de ter um bom produto – apenas se for bom é que as pessoas vão falar. Se a experiência não for positiva pode haver um buzz negativo, prejudicando largamente a imagem do produto.
Devido à tecnologia, o passa-a-palavra está a propagar-se mais do que nunca, entre SMS, emails, redes sociais, chats, sites ou blogs. E, neste momento, com os smartphones, nem sequer é necessário estar à frente do computador para aceder à internet. Assim, o Buzz Marketing ganha crescente importância, potenciada que está a comunicação entre as pessoas.
Assim, para se ter sucesso numa campanha de Buzz Marketing é necessário lançar uma boa razão (para que as pessoas queiram falar dela), nas pessoas certas (pessoas comunicativas e sociais que tenham facilmente um papel de influenciador), num momento bem definido e no local correcto (importância de acertar no contexto certo - a mesma campanha de Buzz pode ser lançada num momento ou local errados e ser um fiasco ou acertar em ambos e tornar-se numa avalanche).
Vantagens
- Custos de investimento reduzidos ou nulos;
- Impacto potencial muito grande pela facilidade de persuasão;
- credibilidade na mensagem;
- Grande eficiência quando a mensagem é transmitida.
Desvantagens
- Dificuldade de começar uma campanha de buzz marketing e de garantir o seu sucesso;
- Tem um risco elevado porque é difícil de controlar (o que é dito, em que contexto, por quem, para quem…);
- Dificuldade em medir ou avaliar uma campanha de buzz marketing.
Exemplos
Os melhores exemplos de buzz marketing estão nas nossas memórias pois quase todos os dias somos emissores ou receptores de uma mensagem que traz consigo um conselho sobre uma loja barata, um serviço de entregas impecável, um baton que não sai facilmente, um restaurante óptimo, etc…, gerando buzz positivo ou, um telemóvel que é novo mas não funciona bem, uma marca de roupa que não tem qualidade, um mau filme, uma seguradora que não nos está a resolver o problema, etc.., gerando buzz negativo.
Tentando desde já criar buzz, partilho convosco uma recente descoberta: os petit gateau da marca Pingo Doce.
Nem sou fã nem consumidora assídua deste supermercado. Tenho a ideia, que me foi passada (por buzz) de que o Pingo Doce é um supermercado caro, apesar de nunca ter perdido tempo a pesquisar a veracidade desta informação. Contudo, tive o prazer de experimentar, há um tempo atrás, os petit gateaus deles. Posso apenas dizer-vos que são geniais. Para além de serem de uma qualidade fantástica, com um sabor magnífico, e muito fáceis de fazer (micro-ondas 1 ou 2 minutos), ficam sempre bem feitos se seguirmos as instruções. Por bem feitos entenda-se, abrir o bolo e escorrer chocolate quente de lá de dentro. Chamo a atenção para este facto porque constantemente nos vendem coisas que seguimos as instruções e nunca ficam da forma que deveriam ficar!Passando agora a um exemplo passado com a Apple há mais de 20 anos…
Em 1984 a Apple deu uma razão ao público para falar da marca. Não através do produto ou dos seus fantásticos atributos, mas sobre uma campanha publicitária que lançou e gerou polémica, acerca da IBM e do livro “1984” em que George Orwell primeiro aborda o assustador conceito de “Big Brother is watching you”.
Bibliografia
HOLDFORD, David A., “Using Buzz Marketing to Promote Ideas, Services, and Products”, Journal of the American Pharmacists Association, Volume 44, Number 3 / May / June 2004;
HUGHES, Mark, “Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Stuff”, Penguin/Portfolio 2004-2005;
http://download-it.org/free_files/filePages%20from%20Chapter%202%20%20Live%20buzz%20marketing.pdf
http://www.bzzagent.com/downloads/sales/BuzzonBuzz.pdf
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